Wciąż słyszysz o lejku zakupowym, ale nie wiesz, jak zastosować go w praktyce. Generujesz sprzedaż na Facebooku, ale jest ona przypadkowa i trudno Ci ustalić, z czego wynika. Nie wiesz, w jakiej kolejności wykorzystywać cele reklamowe... i przepalasz budżet. Byłem w tym samym miejscu - dziś, po przeprowadzeniu dziesiątek kampanii optymalizowanych na sprzedaż, udało mi się wypracować powtarzalny mechanizm, który sprawdza się w większości przypadków (choć nie zawsze!).

Co to jest lejek sprzedażowy?

Na początek trochę teorii, ale spokojnie. Jestem praktykiem, dlatego posłużę się przykładami z codziennej pracy, które pozwalają mi płynnie przechodzić przez lejek i generować pożądany efekt w postaci np. wartościowego kontaktu, który konwertuje w sprzedaną usługę lub produkt.

Czym jest lejek sprzedażowy?

Mówiąc najprościej, wizualizacją sprzedaży i jej poszczególnych etapów ujętych właśnie w formę lejka. Szerokiego na górze, wąskiego na dole.

Szkół jest tu kilka (wszystko zależy od specyfiki danego biznesu), ale śmiało mogę napisać, że zasadniczo lejek sprzedażowy jest dzielony na trzy podstawowe etapy, na które składa się:

  1. Zbudowanie świadomości marki - góra lejka sprzedażowego dedykowana działaniom content marketingowym, których zadaniem jest dotarcie do potencjalnego klienta.
  2. Zainteresowanie produktem lub usługą - środek lejka sprzedażowego, w którym karmimy potencjalnego klienta wartościowymi informacjami - jeszcze mocniej podsycając jego zainteresowanie.
  3. Konwersja - koniec lejka, który wieńczy pożądana akcja np. pozostawienie kontaktu lub sprzedaż. 

Dzięki odpowiednim formatom i możliwościom tworzenia postów oraz rozbudowanym możliwościom systemu Facebook Ads, możemy wzmocnić każdy z nich i sprawdzić, by lejek działał naprawdę dobrze.

Jak?

Budowanie świadomości marki poprzez Facebook Ads

Pierwszym etapem lejka, który jest poświęcany budowaniu świadomości marki, włada content marketing.

Ponieważ tworzenie dobrych treści jest tematem na tyle szerokim, że nadaje się na całą serię oddzielnych wpisów, ograniczę się do stwierdzenia, że komunikacja na tym etapie powinna być prowadzona natywnie na Facebooku.

To miejsce, w którym potencjalny klient po raz pierwszy styka się z naszą marką. Nie warto od razu kierować go na zewnątrz np. linkując do strony internetowej. Te działania warto zostawić na kolejny etap.

Powód jest prosty - by skutecznie zakorzenić świadomość marki w głowie odbiorcy, trzeba zwrócić jego uwagę, zapaść w pamięć. Działania, które określam jako stricte sprzedażowe, często odstraszą odbiorcę lub zostaną przez niego pominięte. W końcu „ludzie nie lubią, jak im się sprzedaje, ale uwielbiają kupować”.

A skoro mowa o content marketing i komunikacji na Facebooku, który mimo prognoz ekspertów w dalszym ciągu jest niekwestionowanym królem mediów społecznościowych, warto zadbać, by była angażująca i w miarę możliwości, na którą pozwala specyfika danego biznesu, lekka.

Z pomocą przychodzą tu odpowiednie formaty reklamowe, które oferuje serwis Marka Zuckerberga. Wśród moich ulubionych, z których korzystam ostatnio najczęściej, są:

  • Post kwadratowy w formie głosowania reakcjami / plastycznej grafiki
  • Post rozwijany
  • Gif

Każdy z nich w dalszym ciągu jest dość oryginalny, a co za tym idzie, doskonale zatrzymuje uwagę użytkownika i wciąga w interakcję. Często zachęca do podjęcia prostego działania, które powoduje krótką przerwę w pracy, umila podróż autobusem lub wywołuje uśmiech od razu po przebudzeniu :)

Poniżej kilka moich przykładowych kreacji:







W dobie ślepoty banerowej, to właśnie komunikat zatrzymujący uwagę, krótki i angażujący, jest najlepszą metodą na zbudowanie świadomości marki i wprowadzenie potencjalnego klienta do pierwszego etapu lejka.

Jednak sam content to nie wszystko. Nawet najbardziej atrakcyjny, zwłaszcza publikowany na fanpage’u, który nie dysponuje znaczną bazą fanów, nie dotrze do pożądanej grupy odbiorców. Polityka serwisu, którego model biznesowy opiera się na opłacie za dotarcie, na pewno nie pomaga.

Na szczęście, z pomocą przychodzą rozbudowane możliwości kampanii w systemie reklamowym Facebooka.  

Jeżeli chodzi o kampanie, w mojej codziennej pracy na tym etapie lejka, standardowo wykorzystuję głównie dwa cele dostępne w systemie reklamowym Facebook Ads:

  • aktywność (dot. posta)
  • zasięg

Czasem sięgam również po rozpoznawalność marki. 

Doskonale sprawdzają się we wsparciu lejka w zakresie dostarczenia do niego potencjalnych klientów z grup docelowych, którym wyświetlimy post.

Inaczej dotarcie do nich jest w zasadzie niemożliwe. 

Reklamy pozwalają również odsiać potencjalnych klientów od osób z grupy docelowej, które nie są zainteresowane kupnem lub zweryfikować samą grupę docelową.

Często okazuje się, że oszacowaliśmy grupę zbyt szeroko lub niektóre zachowania, dane demograficzne czy zainteresowania, założone na etapie strategii komunikacji, okazują się mylne.

Warto pamiętać, że w marketingu nie istnieją uniwersalne, stuprocentowe „tips and tricks”, dzięki którym uda się osiągnąć cel. Istnieje za to iteracyjny proces zdobywania doświadczeń, kultywowany w naszej agencji, który skraca metodę prób i błędów do najpotrzebniejszych kroków. 

Niekiedy, testując różne grupy docelowe, możemy się również miło zaskoczyć i zobaczyć, że zapotrzebowanie na nasz produkt lub usługę jest również wśród mniej spodziewanych odbiorców. 

1. Kampanie na aktywność ustawiam zazwyczaj na okres od dwóch do kilku dni - tak, by wzmocnić wartość posta zebranymi aktywnościami. Zależy mi bowiem głównie na pozytywnych reakcjach odbiorców z grupy docelowej.

2. Równolegle (lub maksymalnie dzień poźniej) ustawiam kampanię na zasięg, która trwa znaczniej dłużej. 

Proporcja jest więc następująca: na dwa dni kampanii reklamowej na aktywność, przypada co najmniej siedem dni kampanii na zasięg.

Tym samym post z odpowiednią liczbą reakcji, komentarzy, udostępnień (a najlepiej wszystkich trzech na raz!), dociera do kolejnych potencjalnych klientów - wzmacnia dowód słuszności i wspiera konwersję na Facebooku.

Wzmacnianie zainteresowania produktem lub usługą poprzez Facebook Ads

Uruchomienie drugiego etapu lejka inicjujemy wprowadzeniem kreacji, które pokazują produkt i kierują odbiorcę do zewnętrznych źródeł - klasycznie są to strony z treściami, gdzie konsument zdobywa bardziej szczegółowe informacje. Warto dodać w tym miejscu, że nie wyłączamy pierwszego etapu lejka - a jedynie wzbogacamy go bardziej produktowym przekazem.

Jednym z ciekawszych kreatywnie i skutecznych formatów jest karuzela - choć na prowadzonych przez Social Tigers fanpage’ach zaczyna być ona stopniowo wycofywana z celu "Reakcje"  (w celach na "Zasięg" i "Ruch" działa bez zarzutu).

Jej poszczególne okienka mogą przedstawiać wybrany produkt - pokazując tym samym całą kolekcję - lub łączyć się w całość, co jest doskonale angażującym odbiorców smaczkiem. 



W przypadku kierowania na stronę, karuzelę najlepiej ustawić od razu w kampanii, której celem jest ruch. Menedżer reklam pozwala na więcej opcji. 

Każde z okienek karuzeli może kierować potencjalnego klienta do oddzielnej podstrony. Wyświetlając więc jeden format kreacji/reklamowy, możemy ugrać więcej lub zorientować się, jakie produkty lub usługi są najbardziej konkurencyjne.

By jeszcze mocniej generować ruch i zachęcić klientów do wykonywania pożądanych akcji, wstawiając sam post lub tworząc reklamę, warto wspomóc się przyciskiem Call to Action.

Moim ulubionym przyciskiem jest „Więcej informacji” dodawany do posta, który bezinwazyjnie zachęca potencjalnego klienta do poznania produktu mocniej i kusi odpowiedzią na pojawiające się w głowie pytania.

Jednocześnie nie kojarzy się z koniecznością transakcji, wobec czego jest mniej zobowiązujący niż np. „sprawdź cenę” czy „kup teraz”.

Konwersja poprzez Facebook Ads

Tutaj sięgam po tradycyjne „sprzedażowe” cele reklamowe, takie jak pozyskiwanie kontaktów, konwersje, ruch, ale często również nieoczywiste rozwiązania, jak kampania na aktywność z przyciskiem CTA dodanym do kreacji, który zachęca do wysłania wiadomości. 

Z pomocą przychodzą w dużej mierze opcje remarketingu, czyli kierowania reklamy do osób, które reagowały na mniej sprzedażowe treści na pierwszych dwóch etapach. Sztandarowym działaniem e-commerce jest tu skierowanie reklamy produktu w promocyjnej cenie do odbiorców, którzy zareagowali na nią i wykonali pożądane działanie, np. przeszli na stronę www czy dodali produkt do koszyka, ale nie kupili go. 

Oprócz kampanii reklamowych, kluczowa jest także kreacja, która musi jeszcze szybciej zatrzymać uwagę i jeszcze mocniej zachęcić potencjalnego klienta do podjęcia decyzji zakupowej.

To właśnie tu wytaczamy najcięższe działa - podajemy kluczowe korzyści z produktu, gramy ceną oraz używamy najmocniejszych przycisków Call to Action, takich jak „skorzystaj z oferty”.

Kreacja ważniejsza od technikaliów

O ile na pierwszym etapie lejka możemy posłużyć się dowolną kreacją, w drugim musi ona mieć już bardziej produktowy charakter - reklama powinna przykuć uwagę odbiorcy jeszcze szybciej i zachęcić go do podjęcia akcji jeszcze skuteczniej. 

Najlepiej sprawdzają się kreacje, które pokazują korzyść, jaką może zyskać odbiorca, ale nie zaspokajają pełnej ciekawości, zmuszając tym samym odbiorcę do wykonania CTA.

Ponieważ media społecznościowe rządzą się swoimi prawami, skuteczną opcją na drugim etapie lejka jest wykorzystanie formatu reklamowego, który zagwarantuje potencjalnemu klientowi odpowiedź na jego pytania w jeszcze szybszy sposób. 

Doskonałym rozwiązaniem jest tu stworzenie kampanii reklamowej, której celem jest ruch, a następnie skierowanie odbiorców do Messengera. W ten sposób każdy potencjalny klient, klikając w CTA reklamy, zostaje przenoszony do Messengera na fanpage’u, z którego emitowany jest komunikat reklamowy i automatycznie zostaje nawiązana z nim konwersacja.

Wiadomość powitalną oraz możliwości odpowiedzi można, a nawet trzeba ustawić własnoręcznie w menadżerze reklam, jako ostatni etap tworzenia reklamy. 

Co ważne, każdy użytkownik, który wykona akcję, jest przekierowany do Messengera, a konwersacja z nim oznaczona identyfikatorem reklamy.


Takie reklamy z powodzeniem ustawiam np. Klientom z szeroko pojętej branży fit. Wśród nich jest m.in. siłownia CORE Fitness.

Użytkownik, który wpisywał hasło, otrzymywał wiadomość zwrotną z promocyjnymi cenami karnetów oraz zaproszeniem na próbny trening. Reklamę skierowałem do osób wieku od 18 do 45 lat, które mieszkają w promieniu 3 kilometrów od klubu oraz interesują się treningiem siłowym, funkcjonalnym, sieciami dużych siłowni i treningiem personalnym. 

Jak widzisz, lejek zakupowy to sieć atrakcyjnych komunikatów, spiętych z dopasowanymi formatami, które wysyłamy w odpowiednich momentach.

Jednocześnie, kiedy mówimy na naszych szkoleniach czy w tekstach, że system reklamowy Facebooka nie jest jakąś czarodziejską księgą, tylko interfejsem, który można opanować w ciągu kilku-kilkunastu dni, naprawdę w to wierzymy.

W tworzeniu lejka sprzedażowego nie chodzi o ustawianie pstryczków (choć oczywiście bez tego z pewnością nie odniesiesz sukcesu!), tylko o tworzenie komunikatów rezonujących z grupą odbiorców - wysyłanych w odpowiednich momentach ich ścieżki zakupowej.

Pomożemy Ci osiągnąć podobne wyniki! KLIK