Wokół celu optymalizacyjnego - "Konwersja" - narosło mnóstwo mitów, stereotypów i nieporozumień. Wynika to z kierowania się niepotwierdzonymi hipotezami, które z kolei są efektem zbyt małych - lub źle rozlokowanych - budżetów. To nie pozwala na zmierzenie efektów w dłuższym horyzoncie czasowym - ale spokojnie. Tygrys w niejednym miejscu był i z niejednej miski konwersję pożerał (na śniadanie!).

Poniższy fragment pochodzi z najobszerniejszej na polskim rynku publikacji dotyczącej Facebook Ads - "Księga Adsów 2.0". 

Konwersja na Facebooku - jak zacząć?


Jeśli uważnie czytałeś fragment o karcie „grupy odbiorców”, wiesz, że na Facebooku możesz wyłaniać osoby, które już wykonały w wyniku Twoich działań niemal dowolną z możliwych do wywołania postem akcji.

Poszczególne akcje bardzo różnią się kosztem ich wywołania.

Prosta aktywność, taka jak kliknięcie w zdjęcie czy przycisk „czytaj dalej”, może Cię kosztować średnio jeden grosz, obejrzenie 30 sekund filmu już kilka, a może nawet kilkanaście, przejście na stronę kilkadziesiąt, pozyskanie fana złotówkę, a zostawienie kontaktu kilkanaście złotych.

Metodą, którą często stosujemy w agencji, jest wciąganie odbiorcy w świat marki poprzez wywoływanie najpierw tych tańszych i prostszych akcji. Świadczą one o wejściu w interakcję z naszymi komunikatami marketingowymi, a przy pewnej powtarzalności – o znajomości marki.

W praktyce wygląda to tak, że np. nasze zatrzymujące uwagę treści wyświetlamy nowym osobom z branży biznesowej i marketingowej, zbierając ich do niestandardowych grup odbiorców.

Będą to grupy reagujących na posty, przechodzących na stronę internetową, oglądających firmy, które mają u nas tysiące osób. Dzięki stworzeniu tych grup, możemy łatwo wyłuskać osoby na różnych etapach zaangażowania i prowadzić je dalej, już do konkretnej sprzedaży.

Krokiem pierwszym będzie szerokie targetowanie i wywoływanie najprostszych akcji użytkowników. W kolejnych krokach będziemy wymagać więcej od wstępnie zainteresowanych i zaznajomionych z marką osób.

Takie proste lejki sprzedażowe mogą wyglądać następująco:

Obejrzeli 75% filmu (15 gr / wyświetlenie) → dostają linkpost z ofertą ważną 24h (70 gr /przejście na www).

Przeczytali post na blogu o interesującym ich problemie (20 gr / przejście na www) →dostają post karuzelowy z kilkoma zastosowania naszego narzędzia do rozwiązania tego problemu (60 gr / przejście na www).

Przeglądali dany produkt na stronie www (ruch z zasięgu bezpłatnego i SEO) → remarketing z wysoką częstotliwością (60 gr / przejście na www).


Podstawową przeszkodą dla stosowania celu „Konwersje” jest fakt, że aby zoptymalizować dobrze reklamy pod jego kątem, Facebook potrzebuje 50 konwersji z jednego zestawu reklam lub ok. 200 złotych dziennego budżetu reklamowego. I to tylko na start, by w ogóle reklama zaczęła przyzwoicie działać.

Niestety, nawet gdy spełnisz te warunki, i tak nie masz pewności, że Twoja reklama odniesie sukces. Dlatego możesz nie być w stanie optymalizować reklam pod kątem „prawdziwych” konwersji (zakupów); nikt jednak nie powiedział, że w swojej kampanii nie możesz przyjąć za konwersję dotarcia przez odbiorcę do wcześniejszego etapu na ścieżce zakupowej, np. dodania produktu do koszyka.

11 przykazań w kampanii na Konwersję:

  1. Aby optymalizować kampanię na konwersję, powinieneś mieć zainstalowany Pixel Facebooka, który zdążył zebrać od 100 do 200 konwersji określonego rodzaju (czyli jeśli optymalizujesz na sprzedaż, powinieneś mieć 200 transakcji przeprowadzonych i zarejestrowanych Pixelem, jeśli na dodanie do koszyka - 200 dodań do koszyka od czasu zainstalowania na stronie Pixela etc.).
  2. Jeśli sklep działa stosunkowo krótko (albo też kampanie z wykorzystaniem Facebooka przeprowadzane są od niedawna) i nie zdążył zebrać 100-200 konwersji, należy optymalizować na mniej "kosztowne" zachowania (gradacja jest następująca: reakcje --> kliknięcia linku --> wyświetlenia strony docelowej --> dodanie do koszyka --> zainicjowanie procesu płatności -->sprzedaż). W ten sposób użytkownicy przechodzą do kolejnych etapów w sposób bardziej efektywny kosztowo.
  3. Zanim Facebook zoptymalizuje osiągnięcie konwersji na wybrany typ, potrzebuje wygenerować 50 akcji w pierwszym tygodniu (tzw. "etap uczenia się"). Jeśli wiemy, ile kosztuje nas średnio wygenerowanie jednej akcji, traktujemy to jako podstawę do obliczenia budżetu dziennego (np. dodanie do koszyka kosztuje 5 złotych, to budżet powinien wynosić ok. 40-50 zł dziennie [5zł*50 konwersji= 250/7 dni = ok. 35 zł, ale dajemy z nawiązką, żeby ułatwić FB optymalizację]).
  4. W okresie uczenia się, może dochodzić do dużych wahań w koszcie konwersji - to dlatego, że Facebook próbkuje naszą grupę docelową i szuka tej najtańszej. Nie podejmuj w tym czasie pochopnych decyzji, np. jak widzisz, że koszt reklamy nagle zwiększa się kilkukrotnie (ani nie sugeruj się szokująco niską ceną, bo może okazać się, że to złoty strzał i w większej skali nie będzie tak kolorowo :)). 
  5. Budżet całkowity czy dzienny? Dzienny! Jeśli okaże się, że kampania idzie dobrze i będziesz chciał podnieść budżet całkowity, Facebook będzie od nowa uczył się dotarcia do grupy docelowej! W przypadku budżetu dziennego wystarczy, że przeciągniemy okres trwania kampanii bez szkody dla optymalizacji :)
  6. Przedział konwersji: Jeśli sprzedajemy produkt, który kupuje się zazwyczaj pod wpływem impulsu, a mamy małą częstotliwość wyświetlenia reklam w grupie odbiorców (, lepiej zoptymalizować na "Kliknięcia po 1 dniu", ale w zdecydowanej większości lepiej wybrać standardową opcję "Kliknięcie po 7 dniach lub wyświetlenia po 1 dniu", ze względu na agregację większej ilości danych i większej swobody dla Facebooka w poszukiwaniu odpowiedniej grupy. 
  7. Strategia składania ofert: Jeżeli nigdy nie zagłębiałeś/-aś się w tajniki składania ofert, zostań przy standardowym "najniższym koszcie". Możesz określić limit oferty, ale ustaw go z 3-5-krotną nawiązką. Kampania może bardzo się opłacać, nawet jeżeli np. koszt za dodanie do koszyka będzie wyższy niż przeciętnie, bo Facebook będzie pokazywał reklamy osobom, które są najwartościowsze, a nie tym, które można pozyskać najtaniej. Czasami te zbiory się nakładają, ale często - wykluczają ;-)

    Tym niemniej, na podstawowym poziomie rekomendujemy nie ustawiać limitu oferty i po prostu na bieżąco optymalizować przebieg kampanii. Czasem niższa stawka może jednak odzwierciedlać ile rzeczywiście jest dla nas warty lead czy konwersja i wówczas można zastanowić się nad takim ustawieniem. W Social Tigers również testowaliśmy takie rozwiązania i w pojedynczych zastosowaniach spełniły one swoją rolę – kampanie nie wydawały całego budżetu, ale uzyskiwały pulę tanich leadów czy konwersji.

    Zmiany oferty możesz podjąć się też sytuacji, kiedy kluczowa kampania nie przynosi rezultatów i nie masz już pomysłu na jej optymalizację.Wówczas zacząłbym raczej od zwiększenia stawki niż jej obniżenia. Być może przy automatycznej stawce Facebookowi zdarzało mu się wycofywać z licytacji o trudniejsze dosięgnięcia reklamą osoby. Ręczna wysoka stawka pozwoli to obejść.
  8. Reklama - kreacja: przy celu Konwersje polecamy video w formacie 1080x1080 lub linkpost 1080x1080. Dzięki temu, że jest większa powierzchnia, statystycznie uzyskujemy lepszy CTR i tańszy koszt przejścia do witryny. Polecam również karuzelę, póki jest - bo też powoli się z niej Facebook zdaje wycofywać. Czytaj więcej: aktualne wymiarach grafik na FB.
  9. Testowanie różnych zestawów reklam z tym samym celem: nie powinno się tego robić przy mikrobudżetach (do 1000-1500 złotych miesięcznie). Jeżeli podzielimy 1000 złotych pomiędzy 4 zestawy reklamowe, to uzyskamy 4 zestawy reklam po 250 złotych. To oznacza, że wydamy cały nasz budżet na ustabilizowania się kosztów i zabraknie nam kasy na realizację celu.
  10. Porównywanie wyników z różnych zestawów reklam, z różnymi celami optymalizacyjnymi: Jeżeli mamy np. trzy zestawy reklam, każdy nastawiony na realizację innego celu ("przejścia do witryny", "dodanie do koszyka", "zakup"), nie jesteśmy w stanie porównać, ile zakupów wygenerowała optymalizacja na "przejścia do witryny" lub jak wiele osób przeszło na witrynę pod wpływem reklamy optymalizowanej na "dodanie do koszyka". 

    Najwygodniej więc dostosować wyświetlanie kolumn w takiej kolejności, aby oddawały przebieg klasycznego lejka zakupowego. W prawym górnym rogu wchodzimy w "Kolumny: wyniki" i wybieramy opcję "Dostosuj kolumny". Następnie kasujemy wszystko, co mamy w okienku po prawej stronie i dodajemy po kolei: 




    Ważne! Aby nie ustawiać tego każdorazowo, w lewym dolnym rogu okienka zaznaczamy opcję "Zapisz jako ustawienie domyślne", wpisujemy wybraną nazwę tego ustawienia ("lejek sprzedażowy") i wybieramy "Zastosuj".

    Dzięki temu, możemy w błyskawiczny sposób porównać skuteczność zestawów reklam, które optymalizują się na różne cele. 
  11. Dostosowanie budżetu do częstotliwości remarketingu: Doświadczenie pokazuje, że największą skuteczność sprzedażową osiągamy przy wartości 7-8 w ciągu tygodnia. Przy niewielkiej grupie remarketingowej (np. 1000-2000 osób) koszt za dotarcie do 1000 osób będzie oscylował w okolicach 10-30 złotych - należy więc go proporcjonalnie zwiększyć. Jeżeli ktoś wpada do grupy remarketingowej, a mimo częstotliwości na poziomie 8-10x w tygodniu nie dokonuje zakupu, prawdopodobniej nie jest zainteresowany produktem i powinien zostać wykluczony z grupy (wszystko oczywiście zależy od branży, produktu i wielu innych wskaźników - obserwuj to, co dzieje się wewnątrz Twojego zestawu reklam i z niego wyciągaj wnioski!). 

Słowo na koniec: Pamiętaj, że żaden z celów optymalizacyjnych nie funkcjonuje w próżni. Niedawno pisaliśmy o strategii social media (również w kontekście strategii marki na Instagramie), która jest niezbędnym krokiem do inwestowania jakichkolwiek budżetów w generowanie sprzedaży.

Zanim o cokolwiek poprosisz swoją grupę docelową, zadbaj o to, by regularnie otrzymywała od ciebie sprofilowany, wartościowy i angażujący content.  

Jak dotrzeć z reklamą na Facebooku do zamożnych użytkowników?

SZKOLENIE JAK DLA SWOICH