Jak zarządzać częstotliwością reklam na Facebooku? Jako agencja social media, spotykamy się zazwyczaj z trzema podejściami do tego tematu:

  1. Nikt w firmie nie wie, że takie pojęcie istnieje.
  2. Jest przeceniana.
  3. Jest niedoceniana.

Osobiście przechodziłem przez wszystkie te trzy etapy i postaram się Wam przekazać kilka istotnych lekcji wynikających z mojego doświadczenia.

Jak działa częstotliwość reklam na Facebooku?

Częstotliwość wyświetlania to średnia liczba wyświetleń reklamy na osobę.

Zacznijmy od podstaw, czyli od sytuacji, w której nie monitorujesz częstotliwości reklam. Niezależnie od tego, czy to błoga nieświadomość czy po prostu lenistwo, w obu przypadkach może to być bardzo kosztowne.

W domyślnym widoku Menedżera Reklam nie zobaczysz kolumny „częstotliwość”. Aby dowiedzieć się, jaka ona jest, musisz przenieść się w prawy górny róg nad listą Twoich kampanii i kliknąć w kolumny -> realizacja.



Dlaczego Facebook nie pokazuje domyślnie częstotliwości?

Dzieje się tak, ponieważ w większości celów reklamowych idzie ona dość szybko w górę i mogłoby Cię to niepokoić. Dla początkującego marketera, wszystko częstsze niż 1.0 może być interpretowane jako przepalanie budżetów. A w interesie Facebooka jest, żebyśmy wydając tam pieniądze, czuli bezpieczeństwo i spokój.

Jeśli pierwszy raz sprawdzasz częstotliwość reklam, czeka Cię niespodzianka. Prawdopodobnie średnia częstotliwość wyniesie ponad 2.0. Brak kontroli nad tym, że tak się stało może irytować, ale spokojnie. Na koncie reklamowym Social Tigers jest to obecnie średnio 3.15 i wszystko jest w najlepszym porządku.

Teraz, kiedy wiesz już jak monitorować wskaźnik częstotliwość reklam, nie przeceniaj jego znaczenia.

W jednym artykule przeczytacie, że sprzedaż zaczyna się przy częstotliwości 7-8, w innym, że powyżej 3 należy już koniecznie wyłączyć reklamę. Inne źródła pokazują, że więcej niż 2 wyświetlenia tygodniowo to przepalone budżety, ponieważ nie zwiększają intencji zakupowej.

Sęk w tym, że wszystkie te wypowiedzi nie biorą pod uwagę wielu czynników – jaki cel reklamowy wybieracie, jak szeroka jest grupa docelowa, jak wieloma kreacjami dysponujecie, jak wygląda lejek sprzedażowy.

Zamiast sztywnych zasad, proponujemy dwie bardziej elastyczne wskazówki.

WSKAZÓWKA 1: nie trzymaj się za wszelką cenę częstotliwości 1

Nie do końca widzę argumentację za tym, żeby uporczywie tkwić na częstotliwości wyświetlania równej 1.0. Wręcz przeciwnie, wybierając stosowny cel reklamowy możemy powiedzieć Facebookowi jasno, żeby dobrał częstotliwość stosownie do tego, jakie rezultaty chcemy osiągnąć.

Być może jedna osoba musi zobaczyć link 2-3 razy, by wykonać w końcu kliknięcie. Ktoś inny jest bardzo zaangażowany w daną tematykę i warto mu się wyświetlić ponownie za jakiś czas. Wybierając odpowiedni cel reklamowy, mamy gwarancję, że Facebook dobrze rozumie realny KPI, który chcemy osiągnąć. Więcej o doboru celów reklamowych piszę w moim ebooku - „Księga Adsów 2.0

WSKAZÓWKA 2: Uważaj na częstotliwości 4+

Badania z 2017 roku, które cytuje SEMrush pokazują, że przy wzroście częstotliwości do czterech, wyraźnie rośnie średni koszt CPC, a także konsekwentnie spada CTR kreacji reklamowej. Tłumacząc to na najprostszy język: efektywność reklamy z dużym prawdopodobieństwem spadnie.

Co zrobić w momencie osiągnięcia wysokiej częstotliwości?

  1. To dobry moment, żeby odświeżyć kreację reklamową. Warto postawić na wyraźnie inną stylistykę. W jednej z kampanii związanych z pozyskiwaniem leadów regularnie dobijamy do wyższych częstotliwości i regularnie odświeżamy kreacje reklamowe. Specjalnie zlecamy je różnym grafikom z naszej agencji, co sprawia, że każdego dnia widzimy świeżą pulę leadów do pobrania, mimo pozornego wysycenia grupy docelowej.
  2. To także dobry moment, żeby zmienić grupę docelową. Nakładanie się grup docelowych można sprawdzić w karcie „Grupy odbiorców” w Menedżerze Reklam. Wybierając nowe kryteria targetowania, warto upewnić się, że docieramy przynajmniej częściowo do nowych osób. Dlaczego? Przejęliśmy kiedyś konto reklamowe po konkurencyjnej firmie i widzieliśmy, że na dziesięć różnych sposobów targetowania, docierali uporczywie do tych samych ludzi, choć mieli poczucie, że testują nowe rozwiązania.

Te dwa najważniejsze sposoby stopniowo doprowadzą Cię do momentu, w którym posegmentujesz swoich odbiorców w lejek sprzedażowy i będziesz pokazywać różne kreacje ludziom na różnym etapie sprzedaży. W działaniach e-commerce jest to naturalny sposób działania, ale stopniowo udaje nam się edukować i przekonywać Klientów do tego, by próbować podobnych rozwiązań w biznesach takich jak restauracje czy branża B2B.

Jak zarządzać częstotliwością reklam na Facebooku?

W innych systemach reklamowych możecie się spotkać z pojęciem cappingu, czyli ustawiania górnego limitu częstotliwości wyświetlania reklam.

Jak zatem ustawić capping w reklamie na Facebooku? Na szczęście zarządzanie częstotliwością jest możliwe na co najmniej kilka sposobów.

  1. Wybór celu reklamowego „zasięg”, który pozwala dokładnie określić częstotliwość wyświetlania, a przy ręcznym ustawieniu stawki, także kwotę, którą jesteśmy w stanie zapłacić za tysiąc wyświetleń. To dobry sposób w kampaniach budujących górę lejka sprzedażowego, czyli świadomość. To także ciekawy sposób, by dotrzeć do wąskiej grupy docelowej, na przykład programistów – ustawiamy wysoką stawkę ręczną za 1000 odbiorców i dajemy Facebookowi tydzień, żeby w tej cenie wyświetlił się tej grupie docelowej.
  2. Wybór sposobu optymalizacji jako „unikatowy zasięg dzienny” w innych celach reklamowych. Nie nadużywałbym tego poza przypadkami, kiedy grupa docelowa jest bardzo, bardzo wąska i chcemy ustawić wysoką stawkę ręczną, by mieć pewność wyświetlenia się tym osobom.
  3. Opisane wcześniej odświeżanie kreacji reklamowych i targetu przy ręcznym monitorowaniu częstotliwości. Mój ulubiony sposób, który odzwierciedla wciąż ograniczone zaufanie do narzędzi i automatyzacji w marketingu.
  4. Duplikowanie zestawów reklam. Zwłaszcza na mniejszych budżetach i przy szerszych grupach docelowych, Facebook próbkuje Waszą szeroką grupę docelową i wyświetla się tam, gdzie osiągnął lepsze rezultaty. W związku z tym, powielenie zestawu reklam, nawet w tej samej grupie docelowej, może skutkować wyraźnie inną optymalizacją kampanii. Jeśli za pierwszym razem zareagowali lepiej młodsi z dużych miast, za drugim razem optymalizacja może pójść w zupełnie innym kierunku. Budżet, który nie pozwala wysycić grupy docelowej to jedna z ważniejszych taktyk, które polecamy na szkoleniach i w naszych materiałach edukacyjnych.
  5. Operowanie ręcznym ustawianiem stawki. Ustawiając ręczną stawkę za pożądany efekt, np. leada czy konwersję, możemy spodziewać się, że Facebook przestanie wydawać środki, kiedy przestanie się to kalkulować w wyznaczonych mu przez nas ramach. W związku z tym również częstotliwość będzie rosnąć tylko tak długo, jak jest to w stanie dowieźć rezultat.
  6. Ustawienie „reguł automatycznych”. Jeśli mamy już twardo określone wnioski, zawsze możemy zajrzeć do karty „reguły automatyczne” i ustawić automatyczne wyłączanie się kampanii, zestawów reklam, czy reklam, które przekroczą określoną częstotliwość.

Analiza częstotliwości w odniesieniu do kosztu za wynik

Jedną z kluczowych rzeczy w reklamie na Facebooku, co podkreślaliśmy w "Księdze Adsów" 2.0, jest poprawny wybór celu reklamowego, a zatem pożądanego przez nas wyniku.

Jeśli zestawicie w Menadżerze Reklam częstotliwość z kosztem za wynik, zobaczycie, że zależności będą wyglądać różnie dla różnych zleceń, które prowadzicie, a nawet różnie dla poszczególnych towarów / usług.

Dla przykładu, nasz e-book sprzedaje się najlepiej przy częstotliwości 3-4, po której należy odświeżyć kreację, a same szkolenia są dużo bardziej odporne na częstotliwość i dociągamy je nawet do 5-8 wyświetleń jednej kreacji reklamowej. Koszt za efekt nie spada, a dobre kreacje aż szkoda wyrzucać do śmietnika. W końcu im droższy produkt, tym bardziej wierzę w zasadę, że „sprzedaż jest w wysokiej częstotliwości”. Dlaczego? To po prostu efekt częstej ekspozycji - bardziej lubimy osoby i przedmioty, które widzimy częściej.

Wniosek jest prosty, warto mieć świadomość tego, jak monitorować i jak sobie radzić ze zbyt wysoką częstotliwością. Ale to tylko jeden, często przeceniany aspekt reklamy, pośród wielu innych, jak CTR Waszych kreacji reklamowych, wskaźnik trafności, odpowiednia szerokość targetu i wiele innych, o których mówimy na konferencjach, szkoleniach i w naszym ebooku.

Dzięki za uwagę!

EBOOK: 127 STRON WIEDZY O FB ADS