Jesteśmy świadkami gigantycznej zmiany w sposobie, w jaki marki sprzedają swoje produkty, a konsumenci - kupują. Im głębiej platformy społecznościowe i sprzedażowe wnikają w nasze codzienne życie, tym wyraźniej ową zmianę widać. To przesunięcie obowiązującego dotychczas paradygmatu nazywamy modelem “direct-to-consumer”. Co to oznacza dla Twojego brandu? 


Klasyczny retail vs. direct to consumer 

Do tej pory, między producentem produktu a jego odbiorcą docelowym istniało dwóch pośredników. 

Z jednej strony - mass media, takie jak prasa, telewizja i radio, które kumulowały atencję i reglamentowały dostęp do niej markom gotowym za to zapłacić. Z definicji, zawsze połowa budżetu marketingowego była zmarnowana, ale przy dobrych wiatrach druga część spełniała swoje zadanie. Liczył się więc jak największy zasięg.

Z drugiej strony - branża retail, czyli sieci marketów i innego rodzaju fizycznych lokalizacji, których zadaniem była sprzedaż produktu. Jeśli pomyślałeś o zakupie dobrej koszuli, w twojej świadomości najczęściej najpierw wyświetlało się miejsce, w którym można ją kupić, a dopiero potem konkretna marka. 

Zarówno proces marketingowy, jak i sprzedażowy były obciążone pewną niewiadomą - w tym “klasycznym modelu” bowiem część biznesu zawsze pozostała w gestii strony trzeciej, pośrednika, który kontrolował albo zasięg i dotarcie, albo powierzchnię na półce sklepowej. 

Ten model nie był zły - był jedynym możliwym. Na wiek XX przypada ogromny rozwój największych firm motoryzacyjnych, odzieżowych czy FMCG. Niektóre brandy, równolegle do rozwijania sprzedaży w klasycznym modelu, stawiały na tworzenie własnej infrastruktury - sieci sklepów i łańcucha dostaw. Ale wiązało się to z dużym ryzykiem i małą elastycznością, dotyczyło więc firm o ugruntowanej pozycji na rynku (takich jak luksusowe marki odzieżowe). 

Innym markom z kolei było to do niczego niepotrzebne. Widziałeś kiedyś sklep Pepsi albo Coca-Coli? Raczej nie - dlaczego? 

Jedno słowo - atencja.

Na pytanie o to, w których kanałach komunikacji powinna znaleźć się marka, odpowiedź zawsze brzmi tak samo - w tych, w których koncentruje się uwaga potencjalnego klienta. To naturalne, że Pepsi stawia na sprzedaż przez pośredników, bo właśnie w sklepach ma największą szansę na sprzedaż. 

O atencję chodzi, w gruncie rzeczy, od początku nowoczesnego kapitalizmu, który z kolei dał początek nowoczesnemu marketingowi. Tak długo, jak długo zasięg zapewniały tylko mass media, marka nie miała wyjścia - musiała grać według reguł ustalanych przez prasę i TV. 

Ale kiedy zaczął się upowszechniać internet, stało się jasne, że atencja zacznie przenosić się do nowego medium. Dalsza demokratyzacja - zarówno dostępu do sieci, jak i dostępu do rynku - oraz powstanie platform społecznościowych stały się początkiem nowej ery, alternatywą dla starego modelu, opartego o retail i pośredników. 

Od teraz, marka zyskuje możliwość bezpośredniej komunikacji i sprzedaży z klientem.


Direct-to-consumer - co to oznacza dla twojego brandu?


W 2018 roku nie ma rozróżnienia między sprzedażą, obsługą klienta a marketingiem - wszystkie te aktywności łączą się w 5 liter: BRAND i przejawiają w twojej aktywności na platformach społecznościowych. To tam opowiadasz swoją historię, sprzedajesz i prowadzisz komunikację z odbiorcami. 

Jedyne pytanie, jakie należy tutaj zadać, brzmi: zainwestujesz w to swój czas czy pieniądze?

Nie ma innej drogi - mając w zasięgu ręki narzędzia takie jak Instagram Stories, hashtagi, monitoring internetu, cały system reklamowy Facebooka, możesz być tak blisko swoich klientów, by wkrótce stać się częścią ich życiowej rutyny.

Możesz być dostawcą treści, które wytworzą nawyk i skojarzenie, a kiedy przyjdzie odpowiedni moment - sprawią, że twoja marka będzie marką pierwszego wyboru. Dlatego brandy typu D2C nie robią content marketingu - one same są content marketingiem. 

Zalety wynikające z adaptacji modelu D2C:

  • Dokładna analityka i zbieranie danych o użytkownikach
  • Możliwość szybkiego testowania hipotez produktowych
  • Elastyczność w dostosowaniu oferty do faktycznego zapotrzebowania
  • Optymalizacja łańcucha dostaw (wyższe marże i/lub konkurencyjne ceny) 

Model D2C idealnie sprawdzi się w przypadku sprzedaży:

  • Produktu premium, który nie są obliczony na mass-market
  • Produktu innowacyjnego, który wymaga konsekwentnej kampanii contentowej w celu edukacji rynku (zarówno odbiorców, jak i potencjalnych - przyszłych - dostawców) oraz bezpośredniej obsługi klienta
  • Produktu personalizowanego, w przypadku którego proces produkcji jest trudno skalowalny i uzależniony od wielu zmiennych

Jednymi z pierwszych, którzy zaadaptowali ten model - sprzedaży bez pośredników, pełnej kontroli nad działaniami marketingowymi i wizerunkiem, a także działalności odbywającej się niemal wyłącznie w online - byli założyciele marki Warby Parker.

Dave Gilboa, Neil Blumenthal i Jeff Raider postanowili wejść w produkcję okularów i sprzedawać je w sieci. Do tej pory taki sposób działania wydawał się niemożliwy - dopasowanie wygodnych oprawek do kształtu twarzy wymagało fizycznej obecności w sklepie optycznym.

Ale Warby postanowił w prosty sposób zaadresować tę potrzebę - klient mógł zamówić do 5 wybranych par, przez kilka dni przetestować je wszystkie i wybrać te, które mu odpowiadały. Po resztę zgłaszał się kurier.

Dziś W.P. to gigantyczny brand, wart 1,75 miliarda dolarów - na jego sukces złożyło się wiele czynników, ale właśnie możliwość przetestowania kilku produktów bez wychodzenia z domu okazała się kluczowa.


Source: warbyparker.com

Spróbuj sobie wyobrazić taki model działania w tradycyjnym retailu - gdzie dziesiątki i setki pośredników zajmuje się wysyłaniem w tę i z powrotem tysięcy par okularów… Szaleństwo.

Warby Parker to nie jest firma, która “weszła do online”, tylko w online’nie się narodziła, w związku z tym całe doświadczenie użytkownika jest od nowa zaprojektowane w najmniejszych detalach z myślą o dokonaniu transakcji bez ruszania się z kanapy. 


Source: warbyparker.com

Source: warbyparker.com


Source: warbyparker.com

Ogromne zdjęcia, perfekcyjnie wyszlifowany proces zakupowy, prowadzący za rękę od początku do końca, do tego w każdym punkcie, gdzie może pojawić się pytanie dotyczące zakupu - link do FAQ, poradnika czy porównania. UX przemyślany w taki sposób, by nie pozostawiać użytkownika z żadnym niezaadresowanym pytaniem. 

Śladami Warby Parker wkrótce ruszyły kolejne marki i startupy, uwypuklając jeszcze jedną, istotną cechę modelu D2C - wertykalność (specjalizacja). Przekłada się to na prostotę komunikacji - jasno określona grupa docelowa, która, zamiast “dokonywać zakupu”, dokonuje “wyboru”. Definiuje się przez markę już nie tylko w kwestii mody, auta czy perfum - ale również w kwestii tamponów, zapobiegania łysieniu czy spożywanej wody.

Te brandy zmieniają sposób, w jaki postrzegamy zwyczajne, niemal nudne kategorie produktowe w coś, co jest “cool”. 

Weźmy na tapetę kilka typowych marek D2C.


Casper (materace)

Founderzy Caspera zauważyli, że kupno materaca to zazwyczaj żmudne, nieprzyjemne doświadczenie; kosztowne i wymagające czasu na przyjazd do sklepu, przetestowanie i transport. Ciekawe jest to, że problem nie dotyczył dostępności dobrych materacy - takich było sporo na rynku. Chodziło o proces, który zatrzymał się w poprzednim wieku.


Source: Casper.com

Casper postawił w obietnicy wartości na totalną zmianę sposobu, w jaki materace są kupowane: od teraz miało to być doświadczenie ekscytujące, odbywające się w całości online. Największa obawa - czyli co się stanie, jeśli materac się nie spodoba - została zaadresowana w najprostszy sposób: każdy klient ma 100 dni na przetestowanie produktu. Jeśli się nie spodoba, Casper za darmo go odbierze.



Source: Casper.com

Efekt? W ciągu 2 lat osiągnął przychód na poziomie 100 milionów dolarów. Firma sprawiła, że tysiące osób zaczęło marzyć o przesiadce na ich materace (zresztą działania marketingowe Caspera zasługują na osobny artykuł!).


inkbox (tymczasowe tatuaże)

Marka, która wskoczyła na jeden z największych trendów obecnej generacji - tatuaży. Jak sama o sobie mówi, chce dać szansę na zrobienie tatuażu każdemu, ale bez konieczności “zobowiązania na całe życie”. Rynek jest ogromny - dotyczy nastolatków którzy są jeszcze przed osiągnięciem pełnoletności, a także osoby, które z różnych względów nie mogą sobie pozwolić na stałą “dziarę”. 


Source: inkbox.com

Model biznesowy ponownie osadzony jest głęboko w digitalu oraz modzie na personaliację - możesz nie tylko kupić gotowy, “fabryczny” wzór, ale także zaprojektować własny. Ba! Inkbox to także marketplace, gdzie możesz sprzedawać swoje wzory.


Source: inkbox.com

Ta marka to kwintensencja wszystkich instagramowych trendów - stworzona tylko po to, byś mógł poczuć się bardziej “cool”. W tej chwili tylko na Instagramie, inkbox śledzony jest przez 1 milion osób.


Thinx (bielizna okresowa?)

Thinx to marka bielizny, łącząca w sobie funkcję absorpcji krwi menstruacyjnej (chłonność porównywalna według producenta do dwóch tamponów). Marka była jednym z pierwszych, jeśli nie pierwszym tego typu produktem na rynku, uruchomiona w 2014 roku. W tej chwili liczący się konkurenci to między innymi Dear Kates, Panty Prop czy Wuka Wear, a to tylko kilka, które udało mi się znaleźć.


(Source: Instagram.com/shethinx/)


Komunikacja na stronie sklepu i w mediach społecznościowych koncentruje się głównie na oswajaniu ludzi z myślą, że połowa populacji każdego miesiąca krwawi przez kilka dni - i że nie jest to nic złego ani dziwnego. Firma odczarowuje taboo, a żeby przekonać early adopterów (adopterki) do udzielenia kredytu zaufania, gwarantuje 60-dniowy zwrot pieniędzy, jeśli produkt nie zda egzaminu. 


Source: shethinx.com

Kolejnych brandów działających w tym modelu są dzisiaj dziesiątki tysięcy - jeśli chcesz podpatrzyć ich praktyki marketingowe, przydatna będzie ta lista z 50 brandami D2C które są najbardziej hot według Vogue ;-)


Direct-to-consumer - to na czym polega ta rewolucja?


Każda marka jest wydawcą

W modelu direct-to-consumer - każdy zyskuje prawo do ustanowienia swojego kanału i nadawania przez niego dowolnego komunikatu.

Nie zmieniły się podstawy - wygrywa ten, kto koncentruje uwagę konsumenta.

Ale dzięki upowszechnieniu się narzędzi, dla milionów małych i średnich biznesów pojawiła się niepowtarzalna szansa, by wrzucić kolejny bieg i wskoczyć na wyższy poziom. To właśnie dlatego ostatnie 10 lat przebiega pod hasłem mobile i content marketingu - to na ekranie smartfona koncentruje się uwaga konsumentów, przyswajających treści.

Na Instagramie, Facebooku, Snapchacie czy Pintereście nie ma żadnego rozróżnienia między profilem marki, a profilem znajomego. Każdy może produkować content w określonych z góry formatach, a drastyczny spadek kosztu dotarcia do masowego odbiorcy sprawił, że wszystkich obowiązują te same zasady gry. 

Budzimy się więc w rzeczywistości, w której brand kontroluje zarówno produkcję, jak i media (prowadzi bloga, serwis informacyjny, kanały na YouTube, Facebooku i innych) oraz sprzedaż bezpośrednią (e-commerce). Dzięki temu, marka może nie tylko sprzedawać więcej tym, którzy są gotowi na wydanie pieniędzy, ale również tym, którzy do decyzji o zakupie dopiero dojrzewają. 


Kontrola nad informacją

Pominięcie pośrednika i przejście do sprzedaży bezpośrednio z poziomu własnej strony internetowej (czy też platformy takiej jak Amazon) wiąże się z akumulacją ogromnych ilości danych na temat klienta. Marki zdobywają insight, za który wcześniej musiały płacić mediom - wiedzą, co (i w jakim stopniu) angażuje odbiorców najbardziej. Ponadto, mogą wykorzystywać technologię do ciągłej optymalizacji konwersji.


Bezpośrednia komunikacja 

A jeśli nie wiedzą, to… mogą zapytać. Rewolucja, jaką zapoczątkowały social media, objawia się w komunikacji dwukierunkowej. To właśnie tego w 2006-2008 nie mogły pojąć nawet największe marki - strona na Facebooku nie jest tablicą ogłoszeniową ani pełnostronicowym advertorialem, tylko miejscem dyskusji o tym, co interesuje konsumenta. Dopiero “przesunięcie pstryczka” z pozycji “monolog” na “dialog” odblokowuje pełen potencjał sprzedażowy Facebooka i Instagrama

Kiedy jesteś niezadowolony z zakupu dokonanego u pośrednika, producent może tylko zgadywać z jakiego powodu.Marka jest reprezentowana przez retail w każdym aspekcie, również w obsłudze kryzysów - nie ma wpływu na interakcję z klientem. Brak kontroli nad konwersacją to jak proces nad głową oskarżonego - zdajemy się na dobrą wolę naszego reprezentanta.


Digital native over digital naive

Zatrzymajmy się tutaj na moment. Skoro ta “dobra zmiana” jest tak dobra, to dlaczego duże, obecne od dziesiątek lat na rynku marki nie przechodzą do modelu direct-to-consumer?

Odpowiedź jest prosta - bo nie mogą i nie powinny.

Ich model biznesowy tkwi w poprzednim wieku i w przyszłości nie ulegnie drastycznej zmianie - nie byłoby to w interesie pośredników. 

Wyobraźmy sobie sytuację, w której wspomniane Pepsi ogłasza, że od teraz uruchamia całą infrastrukturę sprzedażową, której głównym celem jest dostawa produktów bezpośrednio do konsumenta - poprzez otwarcie sieci własnych mikropunktów sprzedaży czy też specjalną aplikację do zamawiania puszek z dostawą w mniej niż 60 minut. 

Co robi Jeronimo Martins, Lidl i Tesco, których łączne przychody w Polsce w 2017 roku wyniosły blisko 70 miliardów złotych? Pozbywa się produktów Pepsi z tysięcy swoich sklepów, albo daje lepszą ekspozycję na półkach produktom konkurencji. W perspektywie kolejnych 30-60 dni następuje tąpnięcie na giełdzie, a akcje Pepsi lecą dramatycznie w dół. 

Zostawmy największe marki - z pewnością digital transformation przynosi im wiele nowych sposobów na dotarcie do konsumenta i wzmacnianie świadomości, ale głównymi beneficjentami tej zmiany są małe i średnie firmy, które mają szansę zbudować wielomilionowe biznesy, z pominięciem mass mediów i łańcucha pośredników. 

Jak?

Dzięki mediom społecznościowym.


Jak skalować social media

Równolegle z ewolucją starych modeli biznesowych, zmianom podlegają wyzwania, z jakimi mierzy się agencja social media.

Jeśli z obsługi agencyjnej zdejmiemy kolejne warstwy - kreatywny copywriting, kampanie performance, organizowanie konkursów, administrowanie grup - dojdziemy do sedna, pulsującego lekkim światłem, centrum social mediowej galaktyki: komunikacji. 

Agencja social media to narzędzie do skalowania komunikacji.

Zaś dobry specjalista od social media to osoba, która rozumie naturę komunikacji dwukierunkowej i w oparciu o przekrojową wiedzę potrafi stymulować dyskusję. Rozwijać społeczność - ruch (movement) wokół twojej marki. Sprawić, by dokonywanie zakupu stało się aktem woli wynikającym z podzielanego z brandem systemu wartości. 

Jednak to, że każdy ma hipotetycznie dostęp do tych samych narzędzi, nie znaczy oczywiście, że każdy jest w stanie zbudować stabilny, dobrze funkcjonujący biznes. Tym bardziej taki, który w nie zginie w świecie digitalowego szumu.

Przyjrzyjmy się hipotetycznemu scenariuszowi rozwoju biznesu - od zbudowania pozycji w branży jako specjalista (np. modowy) do stworzenia marki.

Właśnie w taki sposób zaczęło się Glossier - Emily Weiss była redaktorką Vogue Teen, jednocześnie prowadząc własny blog o kosmetykach, Into the Gloss. W ciągu trzech lat stworzyła wokół medium zaufaną społeczność - a kiedy w 2013 roku wypuściła pierwszą serię własnych kosmetyków, te rozeszły się błyskawicznie. Dziś Glossier zatrudnia 150 osób, a suma pozyskanych inwestycji zbliża się do 100 milionów dolarów.



Source: glossier.com

Oczywiście, między założeniem bloga i zatrudnianiem 150 osób ma miejsce bardzo złożony proces, wymagający mnóstwa pracy wielu ludzi. Przy wysyłce kilkuset paczek miesięcznie zaczyna się robić skala - w sprzedaży, ale również w obsłudze klienta. Możesz (i prawdopodobnie powinieneś) rozbudować firmę o dział obsługi klienta, ale często na takie zobowiązanie nie chcesz decydować się po zbyt krótkim czasie dobrej passy. 



Source: Glossier.com

Wyjściem może być outsourcing do wyspecjalizowanej agencji, który optymalizuje koszt i daje elastyczność - w jednym miejscu skupiasz nie tylko kompetencje kreatywne, ale również sprzedażowe oraz te związane z obsługą klienta. 

Obsługą, która w biznesach klasy D2C ma zasadnicze znaczenie. 

Jeśli biznes wyrasta na relacjach, kiedy sprzedaż ma nie tylko wymiar tradycyjnej wymiany handlowej „kasa-za-produkt”, ale dla kupujących jest czymś więcej - wtedy wysokiej jakości obsługa zapytań to dźwignia twojego biznesu, a szczęście konsumentów i upewnianie ich w tym, że dokonali właściwego wyboru, jest twoim jedynym prawdziwym ROI. 


Key takeaway

U progu 2019 roku znaleźliśmy się w sytuacji, w której konsument ma absolutną kontrolę nad tym, jakiego rodzaju treści konsumuje. Dlaczego przeciętna konwersja na stronach e-sklepów wynosi kilka procent (według różnych szacunków, od 2% do 10%)? 

Ponieważ zadaniem witryny jest akwizycja użytkownika na ostatnich etapach ścieżki zakupowej. Zadaniem marki jest dziś dotarcie do tych konsumentów, którzy jeszcze nie są gotowi na wydanie pieniędzy i zbudowanie z nimi więzi emocjonalnej.

Choć walka o atencję tych potencjalnych klientów wydaje się najtrudniejsza, ponieważ wymaga przemyślanej strategii komunikacji, elastyczności i konsekwencji w działaniu, to właśnie ona jest podstawą funkcjonowania w digital commerce. 

Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej o sposobach na realizację takiej strategii, skontaktuj się z nami :)



Instagram Stories w branży beauty [PORADNIK]

Porozmawiajmy o Twoim biznesie!