Jak nie zrobić sobie krzywdy, szukając wsparcia w social media marketingu? Błąd przy wyborze agencji, to nieudane miesiące współpracy, brak rezultatów biznesowych i ogromne koszty alternatywne.

Wyróżniłem pięć najczęstszych błędów w myśleniu klientów, wykorzystywanych przez agencje social media. Mam nadzieję, że dzięki nim unikniecie ewentualnego zawodu.


1. Przeliczanie pracy na posty

W ofertach Social Tigers rzadko znajdziemy współprace, które zobowiązują nas do tworzenia więcej niż 12-16 wpisów w miesiącu w jednym kanale komunikacji. To i tak sporo.Tak naprawdę, większość marek nie ma tyle do powiedzenia, przez co content szybko staje się płaski i mało interesujący dla odbiorców. 

“Dwanaście wpisów za 3600 złotych netto? To aż 300 złotych za wpis!” 

Wielu potencjalnych klientów dzieli fee agencji na liczbę postów, żeby zobaczyć, ile płaci za jeden wpis. To bardzo złe myślenie, które popycha branżę w kierunku windowania liczby postów i zasypywania ludzi słabym i miałkim contentem.

W tworzeniu treści warto śrubować jakość, a nie ilość. A na pracę agencji składa się wiele innych elementów, takich jak moderacja, dostęp do account managera, raportowanie czy zarządzanie kampaniami reklamowymi. Te wszystkie rzeczy również kosztują czas, a dzięki dużej zdolności operacyjnej i wąskiej specjalizacji, agencja może dostarczyć je taniej i przy pomocy doświadczonych specjalistów.

Jednak kiedy zaczniemy to przeliczać wyłącznie na posty, nawet to będzie wydawało się nam drogie :) 

ZŁA PRAKTYKA BRANŻY #1

Często na finalnym etapie ofertowania dostajemy wgląd do tego, co proponuje konkurencja. A tam widzimy śrubowanie liczby wpisów, opartych na nieobrobionych fotografiach z darmowych banków zdjęć. Niewyedukowany klient dostaje więc więcej postów, nie jest jednak świadomy tego, że nie przekłada się to na efekt lub wręcz działa na jego szkodę.


2. BRAK BALANSU MIĘDZY BUDŻETEM NA REKLAMĘ I KREACJĘ

O tym, że bezpłatne zasięgi są trafniejsze niż kiedykolwiek pisałem niedawno tutaj, nie zmienia to jednak faktu, że osiągnięcie czegoś w social media organicznie jest dziś prawdziwym wyzwaniem. 

W naszych ofertach staramy się wychodzić z budżetami rzędu 30-300% agencyjnego fee, nawet jeśli musimy do tego mocno przekonywać klientów. To z jednej strony dobre serce, a z drugiej egoizm, bo wiemy, że później zostaniemy rozliczeni z wyników - a dowiezienie ich bez odpowiedniej inwestycji bywa bardzo trudne lub niemożliwe.

Bardzo często zdarza się, że klienci wpadają w pułapkę “średniej inwestycji” - wydzielają budżet na działania, który, w oderwaniu od kontekstu, wygląda “fajnie”, ale w praktyce jest za mały, aby dowieźć wyniki zgodne z oczekiwaniami.

Pojawia się wtedy dysonans - “inwestuję w Facebooka, a efektów nie ma, chociaż obiecali, że będą!”. Przekonanie kogoś na tym etapie, że pomóc może jedynie większy budżet lub mniejsze oczekiwania, bywa.... skomplikowane.

ZŁA PRAKTYKA BRANŻY #2

Udział budżetu reklamowego w stosunku do budżetu na produkcję contentu, moderację i inne aspekty pracy jest minimalizowany w skrajnych przypadkach nawet do zera. To pazerność i wyciaganie ręki po jak największy kawałek “tortu”, nie bacząc na efektywność działań.


3. ROZLICZANIE ZA EFEKT

Dobrze skomponowane success fee to prawdziwy skarb, ale naprawdę niewiele firm jest gotowa się za nie rozliczać.


Do tego rozliczanie się za konkretne liczby korumpuje. O wadach rozliczania się za konkretne KPI piszę więcej w “Księdze Adsów 2.0”. Rozliczając się za liczbę leadów, dostaniemy leady słabej jakości. Rozliczając za konwertujące leady, wdamy się w dyskusję czy to wina jakości leadów czy sprzedawcy.

Najlepszym typem rozliczenia się jest success fee za dobrze mierzalną sprzedaż online. Sęk w tym, że to rozliczenie, które jest możliwe dopiero po uzyskaniu dostępu do danych historycznych, ustaleniu modelu atrybucji konwersji i udzielenia sobie kredytu zaufania oraz długofalowej współpracy. 

Młode firmy nie są gotowe na takie rozliczenie, ponieważ ich biznesy leżą na poziomie oferty, pricingu, rozpoznawalności marki czy lejka zakupowego. Z kolei młode agencje dają sobie “wrzucić” na głowę takie rozliczenie, a następnie dziwią się, czemu ich super optymalizacje nie działają.

Ano nie działają dlatego, bo sprzedaż zależy od stu czynników więcej, niż tylko poprawne ustawienie reklamy w Ads Managerze.

To, co rekomendujemy, to współpraca ze sprawdzonymi podmiotami i regularny kontakt, by wypracowywać jak najlepsze wyniki i wspólnie wyciągać wnioski. W chwili obecnej w Social Tigers nie mamy żadnej umowy opartej o realizację KPI, mimo że dla wielu klientów dowozimy jeden konkretny efekt (zaangażowanie, leady, sprzedaż). 


ZŁA PRAKTYKA BRANŻY #3

Podawanie rozliczania się za efekt jako panaceum i karty przetargowej, a następnie machlojki przy wynikach. Spotkaliśmy się z sytuacją, w której renomowana agencja z Warszawy zamawiała u naszego klienta paczki, by wyrobić sprzedażowy KPI sprzedaży, a następnie zwracała je, narażając go na poważne kary w firmie kurierskiej.


Jest jedna metoda na dużo bezwartościowych wyników, niezależnie czy chodzi o kliki, leady czy inne: targetowanie 13+ i cała Polska, gdzie Facebook po prostu znajdzie kogoś, kto tanio kliknie. 


4. KIEROWANIE SIĘ KRYTERIUM CENY

To jest już absolutny klasyk.

Jak powiedziała kiedyś mądra osoba, “nie stać mnie na tanie rzeczy”. Podobnie jest z usługami marketingowymi. 

Być może ktoś jest tańszy, bo jeszcze nie jest dojrzałym biznesem, który potrafi wycenić swoje usługi. 

Być może ktoś jest tańszy, bo szuka pierwszych klientów, albo miał ostatnio trudny okres.

Oczywiście, kiedy porównujemy kilka renomowanych firm, cena będzie istotnym kryterium. Ale to jak wybór między Macbookiem Pro a Thinkpadem. Jedni dowiozą lepsze kompetencje performance, inni zawalczą skuteczniej o branżowe statuetki. 

Ale kiedy ktoś podsuwa nam pod nos usługę prowadzenia kanału social media w cenie 300 złotych netto miesięcznie, powinna nam się włączyć czerwona lampka i nie znaczy to, że musimy iść od razu w kierunku dziesięć razy droższej firmy.

Odwróćmy tę mechanikę i wyobraźmy sobie, ile uwagi projektom może poświęcać taka osoba, żeby biznes był rentowny. Potrzeba czterech klientów, żeby opłacić sam ZUS!


ZŁA PRAKTYKA BRANŻY #4

Zamiast szukać uzasadnienia, żeby racjonalizować tańszy wybór, warto spojrzeć prawdzie w oczy. Najprawdopodobniej firma nie idzie w jakość, tylko w wolumen własnej sprzedaży.

Tematami zajmują się mniej wykwalifikowani specjaliści. Być może bazują na dużej liczbie tanich, zdalnych podwykonawców. Być może kontaktowy account to tylko frontman, który koordynuje pracę paru bezpłatnych stażystów. 


5. DOSPRZEDAŻ NIEPOTRZEBNYCH USŁUG

Dziś widzimy tego coraz mniej, ale pamiętam jeszcze czasy boomu na social media, w ramach którego firmy pozakładały konta na Facebooku, Instagramie, YouTube, Twitterze, Pinterest, LinkedIn i Snapchacie.

Rok czy dwa po modzie na nowy kanał SM, zostaje w nim prawdziwe cmentarzysko już niećwierkających ptaszków, na którym straszą ich snapchatowe duszki.

Jesteśmy agencją o jednej z najsilniejszych obecności w social media w branży. To także nasz główny kanał sprzedaży. Kilkanaście osób produkuje content na te potrzeby i to wciąż za mało, żebyśmy byli w stanie dźwignąć konsekwentną obecność w tych wszystkich kanałach.

Ale nie jest to nam też tak naprawdę potrzebne!

Jeśli agencja za wszelką cenę, bez poznania Cię wcześniej, chce wpuścić Cię w jak najwięcej kanałów social media, potraktuj to jak wpuszczanie w kanał. Podobnie z wciskaniem usług opartych na modnych buzzwordach. Nawet jeśli wierzysz w kompetencje danej firmy, rzucanie się na wszystko naraz wymaga prawdziwej doskonałości operacyjnej.

Sprawdź agencję na mniejszym polu i rozszerzaj współpracę w miarę tego, jak będziecie się wzajemnie poznawać.

Więcej na ten temat pisaliśmy w tekście o tym, jak pracuje agencja social media.

ZŁA PRAKTYKA BRANŻY #5

Wpuszczanie klienta w liczne kanały social media. Niestety, łatwiej do nich wejść, niż z nich wyjść. Usuwanie martwych kanałów ze stopek mailowych pracowników, strony www, to prawdziwy cierń w oku.

Dziś skupiliśmy się na trudnościach i złych praktykach, których jak w każdej branży po prostu nie brakuje.

Jako Social Tigers wolimy podjąć próbę edukacji klientów, niż pisania ofert pod szkodliwe dla nich przekonania. Mamy nadzieję, że wyciągnęliście jakieś wnioski dla siebie!

W razie pytań - szukajcie mnie na naszej grupie Tygrysy Socialu!

Dołącz do grupy TYGRYSY SOCIALU