Rozpoznanie problemu

Mały budżet reklamowy bywa przeszkodą w zwiększaniu rozpoznawalności zupełnie nowej marki. Kiedy dodatkowo jest to promocja luksusowego produktu, zadanie staje się jeszcze większym wyzwaniem. Wierzymy jednak, że nie ma rzeczy niemożliwych, a umiejętne zaplanowanie długofalowej strategii potrafi przynieść zadowalające efekty. Doskonałym tego przykładem jest sukces jednego z naszych klientów, którego działalność biznesowa związana jest ze sprzedażą świec zapachowych, i to nie byle jakich, bo stworzonych z wosku sojowego i naturalnych składników, dedykowanych osobom ceniącym najwyższą jakość.

Określenie celów

I. Budowanie świadomości marki

II. Stworzenie adekwatnej dla marki premium, godnej zaufania strony na Facebooku

III. Przedstawienie marki w roli eksperta

Zwiększanie świadomości marki i budowanie jej wizerunku oznacza, że komunikacja związana z produktem musi trafić do bardziej zamożnych klientów lub w niszę fanów świec sojowych. Zdobycie zaufania i pozyskanie klientów wśród ekspertów w swojej dziedzinie nie jest łatwym zadaniem dla zupełnie nowej, nieznanej na rynku marki. Wyzwanie w tym przypadku stanowił również ograniczony budżet reklamowy. Jak więc zadziałaliśmy, aby się udało? 

I. Budowanie świadomości marki

W przypadku promocji zupełnie nowego produktu warto przez chwilę wcielić się w rolę potencjalnego klienta. Czy kupilibyśmy coś ze sklepu, którego nie znamy? Czy zdradzilibyśmy swoje przyzwyczajenia na rzecz produktu, który widzimy pierwszy raz? „Nie” – tak w większości przypadków brzmiałaby odpowiedź. Stąd niezwykle ważne jest dopasowanie komunikacji do stopnia rozwoju promowanego przez nas biznesu. U naszego klienta postawiliśmy na cztery główne cele: zasięg, wyświetlenia wideo oraz aktywność i ruch na ww, które z czasem przełożyły się na stale rosnącą popularność fanpage’a oraz zwiększające się zainteresowanie produktem.

II. Stworzenie adekwatnej dla marki premium, godnej zaufania strony na Facebooku

W miesięcznym harmonogramie znajdowały się różne typy postów, aby grupa odbiorców nie była znużona marką: zdjęcia, przykuwające uwagę wideo, nawiązywanie do składu produktów, wpisy edukacyjne. Każdy wpis wspomagany był niewielkim budżetem reklamowym, ale wydanym z rozwagą, co przekładało się na liczne aktywności, przejścia do sklepu oraz polubienia strony. Postawiliśmy na promocję marki i znaczącą część budżetu przeznaczaliśmy na budowanie świadomości produktu wśród osób zamożnych (targetowanie na podstawie „ekskluzywnych” zainteresowań, użytkowników posiadających droższe urządzenia elektroniczne czy według prestiżowych miejsc zamieszkania) i fanów konkurencji (osoby zainteresowane świecami sojowymi i naturalnymi produktami). Udało się: marka rosła w siłę.

III. Przedstawienie marki w roli eksperta

Różnorodność wpisów sprawiła, że fani chętniej zostawiali swoje cenne polubienia, a ich aktywność pod wpisami i wideo rosła. Przy komunikowaniu ofert specjalnych najlepiej sprawdzały się linkposty, których zadaniem było przeniesienie potencjalnego klienta na stronę z produktem lub do wpisu blogowego z poradami eksperckimi. Na stronie www zainstalowano oczywiście piksel Facebooka, który pozwolił na późniejszy remarketing osób wstępnie zainteresowanych. Zgodnie z przyjętym przez nas kierunkiem największą popularnością cieszyły się wpisy nawiązujące do recenzji i edukacyjne. W ten sposób marka nie tylko stawała się rozpoznawalna, ale również zyskiwała pozycję eksperta w swojej dziedzinie. Z czasem tak zbudowana baza fanów staje się idealną grupą do adresowania komunikatów sprzedażowych.

Czym kierowaliśmy się w tej współpracy?

Połączenie niewielkich budżetów z koniecznością wypromowania zupełnie nowej marki premium z pozoru spisane jest na niepowodzenie. Jednak dzięki poprowadzonej przez nas świadomie, spójnej komunikacji udało się wypracować satysfakcjonujący wynik, na który składały się stały przyrost fanów, niesłabnąca aktywność i reakcje pod wpisami oraz powiększająca się baza do remarketingu. Z czasem zauważyliśmy też poprawiającą się sprzedaż. By ten efekt osiągnąć, ustaliliśmy kilka ważnych zasad. Należy się nimi kierować, planując komunikację przy ograniczonych nakładach finansowych:

  • Mniejsza ilość postów. Budżet na kampanie reklamowe był ograniczony, dlatego musieliśmy podzielić go mądrze, myśląc o długofalowych działaniach.
  • Wyższa jakość wpisów. Przy niskim budżecie każdy post jest na wagę złota – tym bardziej nie ma więc miejsca na bylejakość i nieprzemyślane działania.
  • Zwiększanie budżetu na „perełki”. Chodzi o przeznaczanie większych budżetów na pojedyncze posty, które radzą sobie lepiej i przynoszą oczekiwane rezultaty.
  • Remarketing. Każde działanie powinno w jakiś sposób wpływać na docelową sprzedaż. Niekoniecznie już teraz, ale tworząc post, powinniśmy zawsze mieć z tyłu głowy nasz lejek sprzedażowy.
  • Reagowanie na recenzje. Przy startującej marce recenzje są niebywałym skarbem. Wszystkie powinny być komentowane w taki sposób, aby zachęcać zadowolonego klienta do podzielenia się szczegółami swoich pozytywnych doświadczeń. 
  • Zapraszanie do polubienia strony osób reagujących na posty. Dzień bez zapraszania użytkowników reagujących na nasze wpisy to dzień stracony :) 
  • Działanie w zgodzie z charakterem marki. Ekologiczne świece sojowe to niewątpliwie produkt premium. Staraliśmy się zatem unikać ciągłych zniżek i promocji, ponieważ w ten sposób zniszczylibyśmy kreowany wizerunek marki luksusowej. Cała komunikacja musi być spójna z wartościami, jakie chce przekazać marka.