Jakie wskazówki dotyczące umiejscowień reklamy przekażemy Wam w tym tekście?

Zdziwicie się, bo zrozumiecie dziś prostą metodę na ich ustawianie, która sprawdzi się w większości kampanii na małych i średnich budżetach. Nigdy więcej nie odczujecie zawahania przy wybieraniu placementów!

Rys. 1. Zestawienie placementów reklamy w Ads Managerze.

Zaangażowanie pod postem kontra pozostałe aktywności

Ustalmy na potrzeby tego tekstu, że akcje dzielimy na dwa typy i na tej podstawie wybieramy umiejscowienia.

TYP AKCJI NR 1: WIDOCZNE ZAANGAŻOWANIE, czyli reakcje, komentarze i udostępnienia. Chodzi  tu wyłącznie o zaangażowanie widoczne pod naszym postem.

TYP AKCJI NR 2: POZOSTAŁE AKTYWNOŚCI - czyli kliki w link do strony www, aplikacji lub Messengera, działania zoptymalizowane na konwersję, dołączenia do wydarzenia, polubienia strony, pozostawienie leada, obejrzenie filmu.

Czy na pewno przetworzyliście i rozróżniliście te dwa typy akcji? Czy domyślacie się już, skąd taki podział? Jeśli tak, to napiszcie odpowiedź TUTAJ, od razu załączając swoje CV.

Przypadek pierwszy: zaangażowanie na Facebooku

Kiedy zależy nam na wspomnianym zaangażowaniu, rzadko kiedy osiągniemy jego wyższy poziom, wybierając placementy poza newsfeedem - nieważne, czy na desktopie, czy na mobile'u.

Z czego to wynika? Gdy wybieramy cel reklamowy, Facebook optymalizuje umiejscowienia reklamy i dobór ludzi we wskazanej grupie docelowej tak, by realizować wskazany przez nas, pożądany efekt. Niezależnie od tego, który z celów wybierzemy, nie mamy możliwości optymalizowania reklamy pod kątem zaangażowania - co najwyżej pod kątem aktywności, która jest pojęciem dużo szerszym.

W uproszczeniu: jeśli ktoś powiększy zdjęcie, odtworzy film czy kliknie w link do posta w prawej kolumnie, to już jest przez Facebook Ads traktowane jako aktywność. Co więcej, jeśli ta aktywność będzie tania, a prawie zawsze będzie tańsza niż polubienie czy skomentowanie posta, Facebook wyda więcej środków na wyświetlanie naszego posta w umiejscowieniu pozwalającym uzyskać właśnie takie aktywności. Będzie zatem optymalizować reklamę błędnie, przynajmniej z naszej perspektywy. Skoro bowiem najtańsze kliknięcia w posta uzyskujemy w nietypowym placemencie, to wydawajmy tam więcej pieniędzy. Pal licho, że nie przekłada się to na widoczne zaangażowanie pod postem. Chcieliśmy aktywności, to mamy. Oto kara za nierozpoznawanie podstawowych mechanizmów (dobór celu reklamowego) i pojęć (aktywność a zaangażowanie).

Warto tu wspomnieć o jednym z najczęstszych i zarazem najbardziej bolesnych błędów, jakie popełniają początkujący reklamodawcy. Poznałem kilku influencerów, którzy przepalili tysiące złotych, promując swoje Facebookowe wpisy również na Instagramie.

Rys. 2. Podgląd reklamy umiejscowionej w aktualnościach na Instagramie.

Efekt był taki, że ich wpisy z Facebooka pojawiały się na Instagramie jako dark posty. A więc tysiące polubień zbierało się pod wpisami, których nawet nie dało się retrospektywnie obejrzeć bez dostępu do menadżera reklam. Pamiętajcie, że jeśli takie polubienia będą tanie - a zazwyczaj będą! - Facebook może wydać nawet 90% budżetu na Insta, kiedy Waszym celem była promocja wpisu i uzyskanie widocznego zaangażowania na Facebooku.

Przypadek drugi: jak uzyskać pozostałe akcje, a więc niskie CPA

Skoro już wiecie, że Facebook nie może poprawnie zoptymalizować działań pod kątem zaangażowania pod postem i trzeba mu w tym pomóc poprzez dobór placementu, w którym domyślną akcją jest takie właśnie zaangażowanie, a nie dowolna aktywność, warto przejść do omówienia przypadku drugiego.

Jeśli chodzi o pozostałe efekty, Facebook jest w stanie sam skutecznie zabiegać o dostarczenie ich nam jak najtaniej. Aby mógł robić to prawidłowo, warto zostawić mu więcej swobody.

To właśnie algorytmy Facebooka profilują każdego użytkownika i wiedzą najlepiej, kiedy i w jakim placemencie dany odbiorca reklamy wykonuje akcję. Dla przykładu, może nam się wydawać, że nikt nie klika w linki w prawej kolumnie. Sęk w tym, że, dysponując szerszym wyborem placementów, Facebook znajdzie takie osoby, które w danym miejscu i czasie klikną w prawą kolumnę tanio. Jeśli takich osób jest mało, uzyskamy tam parę klików na krzyż, ale wciąż będą to kliki tanie.

Ograniczenie placementów wyłącznie do tych, które Facebook ocenia jako najtańsze, przełoży się najczęściej na wzrost kosztu kliknięcia!

To właśnie dlatego tam, gdzie możemy wskazać jasno, jakiego efektu oczekujemy poprzez wybór celu reklamowego i metody optymalizacji, warto dać Facebookowi swobodę co do wyboru placementów i zaznaczyć tak naprawdę każdy. Wykluczyć możemy te, w których nasza kreacja będzie źle wyglądać, choć z punktu widzenia czysto matematycznego czasem ciekawość przełoży się na tanie kliki również z tych umiejscowień.

Bonusowa lekcja - w przypadku kreacji więcej nie zawsze znaczy lepiej!

Tu kolejna ważna lekcja, która wynika z mechanizmów optymalizacji reklamy przez Facebooka.

Tworzenie specyficznych kreacji dla różnych placementów, zgodne ze sztuką reklamową, może odbić się niekorzystnie na efektywności reklam, zwłaszcza tych realizowanych na mniejszych budżetach.

Chcemy bowiem, aby Facebook miał szeroki wybór i zoptymalizował wykorzystanie budżetu między różnymi placementami, a co za tym idzie, mógł reagować elastycznie.

Rys. 3. Wykres uczenia się i wygasania reklamy. Na czerwono zaznaczono etapy, w których koszt reklamy jest relatywnie wysoki.

Przy budżetach liczonych w setkach, a nie tysiącach złotych stworzenie dużej liczby kreacji w osobnych zestawach reklam sprawi, że znaczna część budżetu zostanie wydana na etapie uczenia się reklamy i będzie wymagać szczególnego nadzoru lub stworzenia reguł automatycznych czuwających nad realizacją reklam. Czy warto? Czy, wliczając w to godziny pracy grafików i performance managera,  jest to sensowne biznesowo?

Szczególne przypadki, czyli opcje dla bardziej zaawansowanych

Czy istnieją wyjątki od zaproponowanego prostego systemu? Oczywiście. Każdy przypadek jest inny, a doświadczony performance manager rozpozna go nie tylko na podstawie twardych danych, ale też intuicji, niczym doświadczony chirurg dokonujący skomplikowanych operacji z mistrzowską precyzją.

Myślę jednak, że większość sytuacji można z powodzeniem rozwiązać, korzystając z naszej prostej metody.

Sytuacja nieco się komplikuje, kiedy chcemy prowadzić bardziej szczegółową analitykę pod kątem wartości ruchu. Wówczas widzę dwa najważniejsze rozwiązania:

1. Pomocne może być tagowanie linków z różnych placementów, co ułatwi ich rozdzielenie na osobne zestawy reklam. Może się wówczas okazać, że ruch z pewnego umiejscowienia będzie mniej wartościowy lub słabiej konwertuje.

2. Jeszcze ciekawszą opcją jest konfigurowanie specyficznych konwersji niestandardowych, np. czasu spędzonego na stronie www albo liczby przejrzanych zakładek. Wtedy, jeśli wybierzemy cel "Konwersje", nie musimy rozdzielać placementów ponownie, bo Facebook dostarczy nam konwersji najtaniej, dobierając odpowiednie umiejscowienia z pełnej ich puli.

Innym dużym tematem, którego dziś nie poruszamy, jest dobór placementów względem odpowiednich etapów lejka sprzedażowego. Nie będziemy tu mieszać dwóch różnych metod. Jeśli zrozumieliście tę, bez problemu odniesiecie ją do swojego lejka sprzedażowego. Jeśli nie macie lejka sprzedażowego uwzględniającego social media, zajrzyjcie na strony 4-6 naszej "Księgi Adsów", gdzie piszemy o celu i strategii działań SM. Bo po co w ogóle być w socialu, jeśli do niczego to nie prowadzi?

Wiele ciekawych zastosowań pojedynczych placementów mogłoby stanowić temat osobnego artykułu, a ten jest już wystarczająco długo. Poza tym musicie nas porządnie zmotywować gorącą reakcją, żeby takie teksty w ogóle powstawały. Z naszego, biznesowego punktu widzenia, jest zapotrzebowanie na dużo prostsze i mniej drobiazgowe informacje

Algorytmy płatne Facebooka - główna lekcja

Przypomnijmy najważniejszą lekcję z tego artykułu.

Warto powierzyć kontrolę Facebookowi i dać mu wybór między placementami. Musimy być tylko pewni, że zoptymalizuje naszą reklamę w poprawny sposób. Mamy co do tego pewność, kiedy do wyboru jest przejrzysta optymalizacja: CPM, CPC, CPL i wszystkie inne "CP", co do których mamy pewność, że ich ostatnia literka jest dokładnie tym, o co nam chodzi.

Optymalizacja pod kątem aktywności, rozumianej przez Facebooka dużo szerzej niż pożądane przez nas zaangażowanie, wymaga wybrania takich placementów, które służą lajkowaniu i komentowaniu, a więc ograniczenia się jedynie do newsfeedu.

Oczywiście, wszystkie te zasady należy połączyć z odpowiednim targetowaniem, o którym można napisać wiele, wiele więcej. Sporo z tych tematów poruszyliśmy w naszej "Księdze Adsów". Możemy się też spotkać na najbliższym z naszych szkoleń. Te sprawdzicie poniżej, a od razu ostrzegamy, że odbywają się rzadko. Finalnie, zachęcamy Was do dzielenia się swoimi przemyśleniami w komentarzach poniżej.

Dowiedz się więcej – szkolenia Social Tigers