Uczestnicząc w coraz większej liczbie przetargów, wyraźniej dostrzegamy problem, jakim jest konieczność wyznaczenia konkretnych KPI bez pełnego wglądu w pozwalające skutecznie je określić dane.

Dla nas sytuacja ta jest oczywiście okazją do podzielenia się z Wami naszymi refleksjami na temat dostępnych mierników efektywności działań, a finalnie – określenia ich najważniejszych wad i zalet.

W naszych modelach współpracy korzystamy z następujących KPI:

1. CPS, czyli cost per sale.

Z jednej strony bardzo twardy i mierzalny wskaźnik, którego osiągnięcie gwarantuje pełną rentowność współpracy po stronie Klienta. Z drugiej strony Google Analytics potrafi „gubić” konwersje z Facebooka, a ten z kolei zawyża czasem ich ilość względem rzeczywistości. Do tego konieczne jest wypracowanie modelu, w którym CPS zacznie osiągać satysfakcjonujący poziom, a proces ten trwa nieraz miesiąc, dwa lub nawet dłużej – czy w związku z tym mielibyśmy pozbyć się wynagrodzenia i wziąć pełne ryzyko na siebie? Na sprzedaż wpływają dziesiątki różnych czynników, takich jak sezonowość, budowa strony internetowej, cena produktu, zapotrzebowanie na niego i wiele, wiele innych. Dlatego CPS nie zawsze jest optymalnym rozwiązaniem i bierzemy je pod uwagę jako samodzielny KPI wyłącznie w dużych kampaniach i przy dłuższych współpracach. Pozwalają one bowiem na odpowiednie testy i możliwość wspólnej pracy nad osiągnięciem satysfakcjonującego rezultatu.

2. CPC, czyli cost per click albo minimalna ilość przejść.

Ciekawy wskaźnik, który zdejmuje z agencji social media ciężar odpowiedzialności za zachowanie użytkownika po przejściu na stronę. Jednak bez otagowania linków kierujących z reklamy na stronę i monitorowania zachowań oraz zwrotu z konkretnych kampanii możemy doprowadzić do sytuacji wyścigu o najtańsze kliknięcie. To zaś stymuluje publikację clickbaitowych treści i działania, które kończą się wysokim współczynnikiem odrzuceń po przejściu na stronę. Jeśli jednak trzymamy pieczę nad sposobem pozyskiwania przejść, wyznaczanie KPI na podstawie CPC może być uczciwym rozwiązaniem.

3. CPM, czyli koszt dotarcia do 1000 odbiorców albo zasięg.

W marketingu zasięg jest jedną z najbardziej niejednoznacznych statystyk. Często jest on radykalnie przeceniany, zwłaszcza w przypadku walki o zasięg bezpłatny pojedynczych postów, często jest też bardzo niedoceniany – nie każdy ma bowiem świadomość, że social media dają możliwość wygenerowania dobrze targetowanego, angażującego dotarcia przy dużej ilości formatów reklamowych i placementów. Jeśli decydujemy się postawić na zasięg, co w pewnym zakresie jest w pełni uzasadnione, kontrolujmy, czy nie pochodzi on na przykład z tanich, mniej wartościowych umiejscowień, jak np. prawa kolumna.

4. CPF, czyli koszt pozyskania fana albo minimalna ilość pozyskanych fanów.

Jako samodzielny wskaźnik dziś już raczej kompletnie nietrafiony, ale wieszczenie końca ery fanpage’y i zaprzeczanie wartości pozyskiwania fanów jest zdecydowanie przedwczesne. Odpowiednio pozyskani fani to dla wielu działań e-commerce czy tych powiązanych ze sprzedażą offline najpewniejsza grupa odbiorców, która zgromadzona jest w jednym miejscu i do której – wbrew obiegowym opiniom – wciąż można skutecznie docierać bezbudżetowo. Choć branża marketingowa musi co jakiś czas obwieścić głośną śmierć lub ogłosić kolejny rok mobile’u, wiele elementów klasycznego marketingu wciąż obowiązuje, a fani są właśnie jednym z nich.

W Social Tigers uważamy, że umowy powinny uwzględniać elastyczność działań, zwłaszcza w pierwszym okresie współpracy. Szukanie skutecznych metod promocji może wymagać kilku testów i wiązanie się długofalową umową, zmuszającą agencję do realizacji wskaźników zamiast optymalizowania działań pod kątem głównego celu biznesowego, może być wbrew interesowi Klienta. Dotyczy to zwłaszcza mniejszych firm, które nie posiadają w pełni wypracowanej strategii ani grup docelowych, a dla których social media są jednym z najważniejszych kanałów komunikacji o znaczącym wpływie na powodzenie całego biznesu. Warto wspomnieć, że wiele z naszych najdłuższych współprac, zakończonych największymi sukcesami, nie posiada w umowie żadnych KPI!

Jeżeli ostatecznie wymagamy określenia mierników sukcesu, udostępnijmy agencji dane, które są jej do tego potrzebne. W innym wypadku, np. w sytuacji procedury przetargowej, doprowadzimy do sytuacji odrealnionego wyścigu „kto da więcej za mniej”, którego zwycięzca będzie zmuszony do stosowania nieuczciwych chwytów, by zadeklarowane KPI osiągnąć.