„P&G ogłosiło, że wąskie targetowanie reklam na Facebooku nie jest skuteczne!”

Tak przynajmniej branża reklamowa zrozumiała przekaz płynący prosto z serca koncernu wartego 63,1 mld USD, zatrudniającego 180 tys. pracowników i posiadającego 23 marki zarabiające więcej niż 1 mld USD każda.

Wiadomość obiegła media, głos zabrali eksperci, ale mamy wrażenie, że w wielu wypowiedziach zabrakło zrozumienia kontekstu tej wypowiedzi.

O co chodzi w całej sprawie?

A kontekst jest następujący: P&G wydało na swój marketing 7,24 MILIARDA DOLARÓW w roku 2015-2016. To więcej niż program 500+, nad którego kosztami lamentuje cała Polska ;)

Dlaczego zatem chcemy uparcie poszukiwać sensacji i przekładać wnioski z działań o tej skali na pracę dla naszych Klientów, gdzie zazwyczaj do wydania jest kilka, kilkanaście, a sporadycznie kilkadziesiąt tysięcy złotych miesięcznie?

Przy średniej wielkości budżecie reklamowym mamy dwie alternatywy: 

  1. Dotrzeć do kilku segmentów grupy docelowej z dostosowanym przekazem i wyciągać na tej podstawie reprezentatywne wnioski, nie marnując budżetu. 
  2. Bić na oślep po ułamku targetowanych odbiorców, na dotarcie do których nas nie stać. 

Zbyt szerokie targetowanie

Aby zrozumieć, czemu zbyt szerokie targetowanie nie jest dobrym rozwiązaniem, przeprowadźcie eksperyment. 

Spróbujcie puścić reklamę na grupę PL 13-65, a następnie zobaczcie, ile zasięgu uzyskacie wśród osób 13-17, mieszkających z dala od dużych miast. Efekt w postaci kliknięć i polubień będzie jednak pewnie całkiem przyzwoity. Również przy bardziej sensownych kampaniach, Wasze działania nie zoptymalizowane przez Was, zostaną „zoptymalizowane” za Was. 

To dlatego przy szeroko targetowanych kampaniach efekt może być pozornie lepszy. Facebook optymalizując działania na wskazany cel pokaże reklamę tym, którzy będą skłonni go zrealizować. Ktoś lubi klikać obrazki? Wasz obrazek zostanie mu pokazany, żeby pożądany przez Was efekt reklamy był tańszy. Ktoś chętnie klika w linki? Cóż, wśród miliona osób znajdzie się takich sporo, więc CPC powinien być przyzwoity. 

W raportach może to wyglądać ok. Ale co to ma wspólnego z marketingiem?

Dlatego kiedy zobaczycie nagłówek o zmierzchu wąskiego targetowania na Facebooku, najpierw zapoznajcie się z całością wypowiedzi, która kompletnie tego nie sugeruje, a potem przełóżcie słowa dyrektora marketingu globalnego koncernu na rzeczywistość, w której na co dzień pracujemy :)